评论丨Haglöfs开店，Snow Peak败走，中国户外经济正在经历冰火两重天？

瑞典知名户外品牌Haglöfs在被李宁家族成功收购后，近日正式宣布该品牌的首个全球旗舰店正在上海淮海路商圈紧锣密鼓地筹备中，尽管具体的开业日期尚未对外公布，但这一围挡的曝光已经足以激发消费者和业内人士的无限遐想与期待。

然而，日本高端户外品牌Snow Peak在中国市场的表现则显得有些黯淡。据报道，Snow Peak位于杭州的两家门店已经关闭，户外运动品牌在中国市场的表现呈现出鲜明的对比，几家欢喜几家愁，未来的市场格局或将因此发生微妙的变化。

资本棋局，李宁系的户外野心

Haglöfs旗舰店上海淮海路的围挡背后，可以说是一场精心策划的资本布局。Haglöfs并非突然空降中国市场，而是李宁家族资本版图的一次战略落子。

这个创立于1914年的瑞典品牌，最初只为伐木工人制作户外背包，历经百年已发展成瑞典最大户外品牌，产品线覆盖全系列户外装备。品牌百年间几经易主，从瑞典私募Ratos AB到日本亚瑟士，再到2023年被私募基金莱恩资本全资收购。

真正的转折发生在2024年6月。李宁家族控股的非凡领越宣布，其全资子公司与莱恩资本成立合营企业，双方各持50%股权，共同运营Haglöfs在大中华区的销售与营销。

李宁系资本的多层布局在此显现：非凡领越由李宁及其兄长李进控制，同时持有李宁公司10.5%股权；而李宁本人担任莱恩资本非执行主席，李宁公司又是莱恩资本旗下基金的有限合伙人。通过这种交叉持股，李宁系在不直接收购的情况下，实现了对Haglöfs中国运营的深度掌控。

与Snow Peak依赖代理商和合资公司的松散模式不同，Haglöfs从进入之初就绑定了本土头部资源。非凡领越旗下已拥有Clarks、堡狮龙、LNG等多元品牌，其成熟的渠道体系和运营经验，为Haglöfs提供了现成的落地能力。所以，李宁买下的不仅是一个品牌，而是进入户外战场的一张门票。

败走杭州，Snow Peak的渠道困境

当Haglöfs在中国一线商圈加速布局，积极拓展其市场份额时，Snow Peak却在杭州悄然撤下了其最后一块招牌。这个被誉为「露营界LV」的日本高端品牌，在杭州的全面撤退暴露了国际品牌本土化的典型困境。

Snow Peak在中国市场的渠道战略可谓混乱。2022年，Snow Peak宣布与两家中国公司成立合资公司雪诺必克，作为品牌在中国市场的官方运营主体。这本应是品牌本土化进程中的重要一步，然而，市场的反馈却并未如预期般热烈。在市场上，多家未经统一授权的门店如雨后春笋般涌现，这些门店的经营质量参差不齐，严重损害了Snow Peak的品牌形象。

更令人震惊的是，2023年末，上海前滩太古里的一家门店竟然被Snow Peak中国总部公开声明为「未获官方授权」，而运营方竟是另一家中国时尚集团比音勒芬。这种多头授权的局面，不仅导致了品牌形象的割裂，更使得服务标准难以统一，最终严重消耗了消费者的信任。

除了渠道失控之外，Snow Peak在中国市场的产品定位也与市场需求严重脱节。品牌标志性的万元级帐篷、千元级钛杯等高端户外装备，在中国市场并未得到广泛的认可。

面对市场的困境，Snow Peak试图通过多元化经营来寻求突破。品牌推出了「户外风」创意日料Snow Peak Eat，试图将户外文化与餐饮相结合，打造独特的消费体验。

然而，这一尝试并未取得预期的效果。由于主业根基未稳，多元化经营反而加速了资源的分散，使得品牌在核心市场的竞争力进一步削弱。

市场分化，户外经济的冰火两重天

两个品牌截然不同的境遇，折射出中国户外市场的深层裂变。在整体规模向3万亿迈进的宏大叙事下，细分赛道的分化已成定局。

消费层级的剧烈分化成为市场的一大特征。尽管整体市场在迅速增长，但增长的动力主要源自中低端市场的爆发。Snow Peak等顶级户外装备品牌，尽管品质卓越，却面临着小众市场的困境，难以在中国市场实现大规模扩张。相比之下，牧高笛、挪客等本土品牌凭借强大的供应链优势，迅速抢占大众市场，成为市场的新宠。

然而，运营模式的不同也在决定着品牌的生存能力。Snow Peak的单打独斗模式在中国市场遭遇了严峻挑战，其独特的品牌理念和产品风格并未能广泛吸引消费者。相比之下，安踏等本土品牌则通过收购国际高端品牌、投资智能工厂等方式，形成了技术、渠道、营销的全面闭环，实现了品牌价值的最大化。李宁对Haglöfs的运作，正是借鉴了安踏的成功经验，试图通过集团军作战模式，打破市场壁垒。

更深层次的是文化定位的分水岭。Snow Peak坚守着「野游人生」的硬核户外理念，而成功打开中国市场的国际品牌，则大多完成了从专业装备到生活方式的转型。始祖鸟等品牌，通过从登山装备向城市精英穿搭符号的转变，实现了功能逻辑向时尚语言的跃迁，从而在中产圈层中获得了广泛的认可。这种文化定位的转变，不仅提升了品牌的市场地位，更引领了户外市场的消费趋势。

市场数据也印证了这一趋势。2025年第二季度，运动户外渗透率提升至27%，户外品类量缩价升，销售额同比增长9.9%，均价上涨15.5%。

在此背景下，国产运动品牌面临着集体焦虑。安踏、李宁、特步等伴随奥运红利崛起的国牌，正集体撞上「中年墙」，主品牌增长乏力已成为行业通病。为了寻找新的增长点，户外赛道被视为新的引擎。安踏通过始祖鸟验证了高端户外品牌的变现能力，而李宁则试图通过引入Haglöfs，复制这一成功模式。

但值得注意的是，户外已经成为中产生活的新社交货币，简单的品牌移植难以奏效。Haglöfs在亚瑟士时期已经启动了时尚转型，通过与潮牌联名等方式，在户外基因中注入了街头元素，为其在中国市场的本土化提供了重要基础。李宁正是看中了Haglöfs的北欧简约设计和实用主义哲学，试图将其打造为生活方式品牌的新叙事素材。

“中国市场还没有一个能讲中文的‘始祖鸟’”，而李宁正试图填补这一空白。从登陆巴黎时装周到打造非凡中国高端线，李宁一直在试图转型为生活方式品牌。Haglöfs的加入，无疑为李宁提供了更多的可能性和叙事空间。

在未来，中国户外市场将继续保持着快速增长的态势，但竞争也将愈发激烈。品牌需要不断创新、转型和升级，才能在市场中立于不败之地。