放弃国潮定位，李宁专业化转型苦难行军

放弃国潮定位，李宁专业化转型“苦难行军”

作为一家由体操王子李宁创办的体育用品公司，李宁争在抛弃国潮定位，回归专业化路线。

2025年上半年最新财报数据显示，李宁正面临严峻挑战。

2025年8月21日晚间，李宁有限公司披露2025年度中期业绩报告，上半年实现收入148.17亿元，同比增加3.3%；权益持有人应占溢利为17.37亿元，同比减少11%；净利率为11.7%（低于安踏的18.24%）。

李宁历年半年报数据

李宁2025年上半年净利润同比下滑11.0%至17.37亿元，连续两年陷入净利润下滑困境。更令人担忧的是，与竞争对手安踏的差距持续拉大——2025年上半年安踏收入同比增速达14.26%，而李宁仅增长3.9%。安踏净利润也在下降，但降幅只有8.94%。

安踏历年半年报数据

李宁联席CEO钱炜在财报业绩会上坦言："我们能深刻感受到线下客流的同比减少。"上半年李宁DTC直营门店收入同比下降3.4%，即便特许经销商渠道增长4.4%，也面临市场需求不足的压力。为此，李宁不得不净关闭51家店铺，主动放弃部分市场份额以换取更健康的资产结构。

李宁公司国潮战略为何难以继续？

市场竞争激烈是很重要的一个原因。根据2025年上半年数据，李宁国潮产品线销售额暴跌18.2%，毛利率从2023年的53%下滑至43%。目前国内主打国潮概念的运动品牌超过20个，市场饱和度达到78%，国潮赛道已陷入严重同质化竞争，李宁的溢价能力持续下降。

其次，消费者偏好转变在其中也起着独特的作用。 Z世代对国潮的新鲜感正在快速消退，消费者更倾向于选择具有专业科技含量的运动产品。市场调研显示，仅32%的年轻消费者表示会持续购买国潮产品，相比2023年下降25个百分点。

除此之外，李宁的品牌战略仍然存在有局限性。 李宁的"单品牌+国潮"战略难以兼顾潮流与专业。同一品牌下同时运营潮流线和专业线，导致品牌定位模糊，内部资源分配冲突。这与安踏的多品牌战略形成鲜明对比——安踏通过主品牌、FILA、迪桑特的差异化定位，实现了14.26%的营收增长。

面对困局，李宁超专业化转型决心很大，尤其在专业运动、渠道优化、多品牌布局上下功夫。

李宁十分注重专业运动的发展，将资源高度集中于跑步、篮球、训练三大核心领域。2025年上半年，鞋类收入占比达到55.6%，成为营收支柱。研发投入同比增长8.7%，重点推进"䨻"科技在轻量化、回弹性与能量反馈上的突破。同时，公司拿下2025—2028年中国奥委会官方合作伙伴资格，强化专业形象。

在渠道优化方面， 李宁以"壮士断腕"的决心推进渠道结构优化，关闭低效门店，聚焦核心商圈。目前已完成超级奥莱和奥莱大店建设的第一阶段，国内TOP20项目年内将全部扩面完毕。高层级市场流水贡献接近60%，核心商业体进驻率约90%。

除此之外，李宁家族以4200万元的年薪聘请Zara前高管Victor Herrero操盘多品牌业务。通过非凡领越平台运营Clarks、堡狮龙等品牌，2024年营收104.86亿港元，其中Clarks贡献90亿。虽然官方否认"向安踏模式靠拢"，但多品牌探索从未停止。

转型期间，时机与挑战并存。

专业运动市场格局已基本确定：耐克、阿迪达斯在高端市场占有率合计达67%，安踏通过收购已占据16%份额。李宁此时布局专业赛道确实面临较大挑战，但仍有突破机会，主要包括四方面：

1. 细分市场聚焦：选择跑步、篮球等核心领域重点突破

2. 研发投入加大：将研发占比从2.1%提升至4%以上

3. 渠道优化：三年内将专业运动渠道占比提升至40%

4. 适度多品牌：通过收购或孵化方式布局细分市场

李宁创始人李宁在2025年1月的内部信中表示："一切皆有可能。"如今，公司手握三张新牌，正进行一场背水一战的"二次创业"。虽然转型阵痛仍在持续，但如果能坚持专业定位，持续投入，仍有望在2027-2028年实现专业运动品类占比提升至50%以上的目标。

随着中国专业运动市场容量预计从2025年的3200亿元增长至2030年的5000亿元，李宁若能抓住这个机会，坚持专业化道路，仍有希望在运动市场重获领先地位。但这需要时间、耐心，以及坚定的战略执行力。